一、 逾越情感訴求，體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點

　　縱觀酒業(yè)市場，多數(shù)白酒品牌都是在“情感文化”方面做文章，都欲通過對情感的細(xì)分與表現(xiàn)來傳播品牌的思想文化內(nèi)涵，所以，市面上“這樣�！薄�

　　離開了以情感為主線的文化營銷，我們完全可以根據(jù)品質(zhì)特征、市場特征等方面來挖掘品牌的賣點，像紅花郎酒的訴求主語 “醬香典范——紅花郎”， 就是通過樹立“白酒香型”的另一面旗幟來彰顯品牌的特色與經(jīng)典。雖然該品牌讓黃健翔作代言人并不太妥，但能饒過傳統(tǒng)的“情感訴求”另劈蹊徑體現(xiàn)品牌的新賣點，卻有可取之處！因為從目前白酒的消費市場分析來看，川酒之所以在市場處于領(lǐng)先的地位，根本還在于川酒企業(yè)首先攜手打好了“濃香型”這塊金字招牌，而其他地方的品牌卻沒有走好這步關(guān)鍵棋，比如茅臺鎮(zhèn)的醬香品牌�！　�

　　從一定角度講，讓消費者首先了解你是何種香型酒，這是白酒品牌提高消費者認(rèn)知度的前提條件，同時也是瓦解其他競爭品牌之顧客群的有力因素！因為香型是白酒產(chǎn)品的核心特征，而要讓消費者轉(zhuǎn)變品牌消費習(xí)慣，也得讓他先轉(zhuǎn)變口味喜好，而口味喜好恰是建立在酒之香型基礎(chǔ)上的。我們知道：大家之所以愛買五糧液、瀘州老窖特曲，是因為都明白他們是濃香型白酒的先驅(qū)代表；而時下眾多的白酒品牌，在參與激烈的市場競爭時，不是一味得標(biāo)榜自己的歷史淵源，就是吹捧自己的喜慶吉祥！而沒有做好在“白酒香型”方面對消費者的培育。紅花郎酒其實就是嘗試逾越傳統(tǒng)的情感訴求，通過新的方式來彰顯產(chǎn)品的賣點，這樣一來，就能通過差異訴求，與其它地區(qū)不同香型的白酒品牌進(jìn)行有力抗?fàn)��！　?

　　二、 建立品牌溝通，體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點

　　筆者經(jīng)常談到，做品牌就好比與我們的消費者“談戀愛”！愛情需要彼此的了解、溝通與信任，品牌也是一樣！我們必須為消費者建立這樣一個相互溝通的平臺，方能逐步建立起他們的認(rèn)知，從而激發(fā)其欲望、促動其行為�！　�

　　從實質(zhì)上講，消費者對品牌的選擇需要一個漸進(jìn)的過程，要讓自己心愛的人能嫁給你，最關(guān)鍵的是讓她也能愛上你！同樣，要讓消費者忠誠于你的品牌，也得讓他愛上你的品牌！通常情況下，消費者要長期去購買一個產(chǎn)品，是要經(jīng)過品牌知曉→品牌認(rèn)知→品牌喜愛→品牌偏好→品牌確信→品牌購買的這么一個過程，而這個過程則好比男歡女愛一樣，如果一個男人要追求自己的意中人，首先得讓她認(rèn)識你，了解你，愛上你并相信你后才可能嫁給你直至伴隨你終生。這里，讓消費者認(rèn)識你，了解你的目的就是實現(xiàn)品牌告知與品牌認(rèn)知；讓其愛少你，相信你，則是建立消費者的品牌喜愛、品牌偏好與品牌確信；而讓其嫁給你，也就是要讓消費者最終愿意走出“品牌購買”這一步！其實，消費者對品牌的長期認(rèn)定消費與愛情的忠貞不渝并沒有什么區(qū)別！　　

　　但我們的白酒品牌是否做到了這一點呢？恐怕更多者一上市就是強(qiáng)調(diào)自己的尊容與顯貴，告訴消費者“我是你一生的選擇”！在品牌的推廣傳播方面根本沒有營造出一個讓消費者與品牌情感互動的一個平臺。

　　這方面，金六福就做的比較成功，從“國有喜事”、“家有喜事”到“我有喜事”，都是在逐步讓消費者了解金六福酒的福文化，特別是其“情歌對唱”篇廣告，更是對品牌文化詮釋得淋漓盡致。片中這樣演繹：什么不怕火來煉——金；什么當(dāng)頭事事順——六；什么過年貼門面——福；什么有喜更吉祥——金六福酒。這種訴求表現(xiàn)，其實是金六福在與目標(biāo)群體對接品牌文化，為提升消費者對品牌的認(rèn)知與情感構(gòu)建了一個很好的橋梁�！　�

　　當(dāng)然，建立品牌與消費者的溝通，還要注意消費者的聯(lián)想，如果你的詮釋不夠精準(zhǔn)，反而會影響品牌傳播的效果，以陳道明代言的高爐家酒為例：傳承多年是——陳，用心歷煉是——道，坦蕩見底是——明，可惜企業(yè)此番良苦用心，本是想突出高爐家酒的非凡品質(zhì)，可細(xì)聽之后把每句強(qiáng)調(diào)的最后一個字聯(lián)系起來，不正是“陳道明”三字么！這簡直就是在給陳道明做廣告嘛！在一定程度上反倒削弱了品牌的賣點�！　�

　　三、 創(chuàng)新差異特色，體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點

　　其實白酒的消費層次是非常多樣化的，有富商窮人、有文人雅士、有凡夫俗子，但就目前白酒企業(yè)的通常表現(xiàn)及傳遞的信息來看，好象只有富人、商人、文人和辦喜事的這些人才喝酒！一方面，這部分消費群體是中高檔酒的最大買家、被眾者看好；另一方面，因為大家都在朝著他們吆喝，所以自己也跟著吆喝！　　

　　面對產(chǎn)品既同質(zhì)化，市場又同位化的這種類似問題，我們不僅要在包裝、價位等方面實施錯位，拉開層面，還應(yīng)創(chuàng)新品牌傳播的主題，通過差異訴求突出品牌的不同賣點�！　�

　　就從目前市面上幾個大品牌的婚慶喜酒來看，全興、瀘州老窖、五糧液分別都相繼推出了自己的產(chǎn)品，在品牌傳播推廣中，全興520的口號是：“全興520，全心我愛你”；瀘州老窖“喜”酒的口號是：“為喜事祝福的好酒”；五糧液“婚宴”酒的口號是：“中國專業(yè)品牌婚宴酒”�！　�

　　相比之下，針對婚慶喜酒市場的消費主體，全心520的訴求點更貼近青年情侶、也最容易贏得消費者的心！而瀘州老窖“喜”酒訴求“為喜事祝福的好酒”和五糧液“婚宴”酒傳達(dá)的“中國專業(yè)品牌婚宴酒”這些話既籠統(tǒng)，又俗氣，且是隨便哪個品牌都可以這樣講的，并不足以打動消費者的心�！　�

　　四、 走出正宗淵源，體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點

　　“無酒不成席”。 經(jīng)過幾千年歷史文化的交融，方才形成了今天中華民族獨具特色的酒文化，傳統(tǒng)白酒具備的不僅是物質(zhì)屬性，而更多的是蘊涵著厚重的精神文化元素。但是否離開了文化、離開了歷史我們就沒有可以訴求表現(xiàn)的呢？　　

　　當(dāng)然有！　　

　　縱貫今天的白酒品牌，不是唱“百年”就是吼“老窖”，不是吹“正宗”，就是叫“唯一”，一些新生品牌更是想方設(shè)法、編造一些子烏虛有的傳奇故事來“忽悠”消費者。其實，我們一門心思地想展現(xiàn)自己的歷史淵源，不僅束縛了企業(yè)的創(chuàng)新，泛泛而談、趨于雷同，而更多的時候由于品牌訴求沒有賣點，導(dǎo)致廣告喪失了傳播的戰(zhàn)斗力，對市場銷售沒有起到應(yīng)有的促進(jìn)作用�！　�

　　其實，不談?wù)�宗，不賣文化，品牌也有賣點可以挖掘，就以瀘州醇酒為例，在品牌訴求上為了避開 “瀘州老窖歷史” 的陳舊贅訴和防止與其它兄弟產(chǎn)品的表現(xiàn)同式化，通過一句“好酒自然柔和”有效凸顯了“柔和•經(jīng)典”這一款的品牌賣點�！　�

　　五、 針對目標(biāo)市場，體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點

　　目前，在白酒市場真正稱得上“全國性品牌”的恐怕很少，而多數(shù)都還是區(qū)域品牌或地方品牌性質(zhì)，因而這就要求我們在品牌的傳播推廣上還需要根據(jù)目標(biāo)市場和目標(biāo)消費群體來挖掘品牌的賣點，從而準(zhǔn)確定位，一招制勝，如果一味效仿，一路跟風(fēng)，是難以收到奇效的。

　　一個市場定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品，會面臨一個高度細(xì)分的目標(biāo)市場。我們除了深入了解地理環(huán)境、風(fēng)俗人情等因素外，還應(yīng)注重消費市場環(huán)境，如口味偏好、消費習(xí)慣等，如果我們的產(chǎn)品命名、品牌傳播與目標(biāo)競爭市場任一環(huán)境因素相抵觸，都可能會導(dǎo)致“流產(chǎn)”。 這就好比我們針對廣東市場可以在廣告?zhèn)鞑シ矫娑帱c情雕雅致，但如果面對貧困地區(qū)，且目標(biāo)市場當(dāng)?shù)氐南�費水平較低，文化層次又不高，那么你的傳播就不能太附庸風(fēng)雅�！　�

　　六、 引導(dǎo)消費行為，體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點

　　隨著市場的不斷細(xì)分，不同的白酒品牌都有自己鎖定的消費群體，所以根據(jù)不同的市場層面和消費檔次，如何引導(dǎo)消費者選擇自己的產(chǎn)品很重要！目前，國內(nèi)白酒市場新品不斷涌現(xiàn)，什么婚慶酒、生日酒、友情酒、政務(wù)專用酒、軍人專供酒等是越分越細(xì)，可謂五花八門，不計其數(shù)！不過多數(shù)者都是賣弄文化概念，對市場并沒有進(jìn)行相應(yīng)的精心培育，以至真正靠這部分消費群實現(xiàn)銷售的很少！這就好比取個與婚慶喜事相關(guān)的酒名很容易，但是否這些結(jié)婚辦喜事的人都會買你的酒就難說了！因而根據(jù)細(xì)分的市場，我們還必須通過訴求精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑�來引�?dǎo)消費行為，從而也能體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點�！　�

　　金六福新品“六福人家”在定位于“百姓酒”的同時，以“順喝”二字為核心訴求主語，就牢牢叩住了目標(biāo)消費群體的心弦，其不僅強(qiáng)調(diào)了自身品質(zhì)特征“順暢”，還體現(xiàn)了“喝著順暢”、“順暢好喝”的品牌賣點，有效滿足了消費者的心理需求和精神需求，這種傳播推廣策略其實就是通過積極引導(dǎo)消費行為來體現(xiàn)產(chǎn)品的最大賣點�！　�